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品牌的需求，說到底就是人性的需求。如何從人性的深處理解品牌、運(yùn)作品牌？資金狀況有限的中小企業(yè)如何進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作？本期“人性品牌策劃理論”提出者、遠(yuǎn)卓品牌策劃總監(jiān)謝付亮做客《品牌導(dǎo)航》，深入闡發(fā)此問題。
記者：21世紀(jì)進(jìn)入了一個(gè)品牌生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)代，同時(shí)，進(jìn)入了一個(gè)多元文化碰撞的時(shí)代，人性品牌策劃理論的提出是否也具有特定的時(shí)代背景和特定的時(shí)代需求？
謝付亮：人性品牌策劃理論的提出的確有特定的時(shí)代需求。一方面，中國需要更多的強(qiáng)勢品牌，提升國家競爭力；另一方面，我們這個(gè)社會(huì)越來越關(guān)注人性，越來越需要回歸到人的本原需求。換句話說，
個(gè)體的人越來越重要，越來越得到社會(huì)群體的重視，因此，打造品牌必須從人性的需求出發(fā)，切實(shí)尊重、正確引導(dǎo)并有效滿足個(gè)人的需求，才能一步步成功構(gòu)建品牌。 記者：什么是人性品牌策劃理論？其核心內(nèi)涵是什么？
謝付亮：人性品牌策劃理論不是簡單的品牌人性化或人性化品牌，主要是指，我們必須從人性深處來認(rèn)識(shí)品牌、理解品牌和運(yùn)作品牌，換句話說，品牌的構(gòu)建過程和目的要基于人性的基本需求以及各個(gè)層次的多樣化需求。
中國有大量的中小企業(yè)，他們?nèi)狈Υ筚Y金來運(yùn)作品牌，也缺乏正確合適的品牌塑造策略，而人性品牌策劃理論可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本的品牌運(yùn)作，這對(duì)于中國中小企業(yè)來說，恰似雪中送炭，指引企業(yè)在現(xiàn)實(shí)條件下找到打造品牌的可行性策略。
人性品牌策劃理論的核心內(nèi)容可以概括為“十大人性法則”，其一，品牌的實(shí)質(zhì)是品牌締造者的人品。其二，成功品牌必然是成功人的有機(jī)集合。其三，品牌特性即人的特性，理解品牌的前提是理解人性。其四，人的一生所體現(xiàn)的規(guī)律同樣適用于品牌，所以懂得做人即懂得做品牌。其五，一個(gè)人也是一個(gè)品牌，一個(gè)策劃人自身成長歷程可以折射其操作品牌的成長歷程。其六，人性的經(jīng)濟(jì)性決定品牌的經(jīng)濟(jì)性，品牌價(jià)值歸根結(jié)底是不同層次利益的集中體現(xiàn)，不能撇開利益談品牌價(jià)值，也不能離開品牌價(jià)值談利益。其七，品牌精神的傳遞是品牌締造者精神的傳遞，塑造百年品牌的根基是長期持續(xù)地堅(jiān)持品牌締造者賴以成功的精神。其八，品牌的整合傳播無非是企業(yè)對(duì)各類資源的整合利用，說到底是對(duì)企業(yè)所處社會(huì)人性的整合。其九，人生境界的差異是人性在不同環(huán)境中的反映，但其本質(zhì)是統(tǒng)一的；品牌也有不同的境界，但其本質(zhì)亦如同人性的本質(zhì)。其十，宗教是人性的終極體現(xiàn)，如果我們能夠深刻領(lǐng)會(huì)宗教的內(nèi)涵，那么品牌將是一場成人眼中孩子的游戲。
記者：人性品牌策劃理論與“超低成本塑造品牌”有什么樣的關(guān)系？
謝付亮：人性品牌策劃理論是超低成本塑造品牌的理論基礎(chǔ)，我們在人性品牌策劃理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步總結(jié)出了超低成本塑造品牌的16條黃金法則，具體可參見《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書。這些法則全部源于人性品牌策劃理論。例如，我們在服務(wù)三維鋼構(gòu)時(shí)，基于人性“刨根問底”的“探秘”心理，通過挖掘行業(yè)發(fā)展趨勢，策劃了《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》事件�！朵摌�(gòu)價(jià)格白皮書》直指行業(yè)軟肋，甫一拋出，即引發(fā)一場規(guī)模空前的大討論，專業(yè)媒體也給予了全程跟蹤和報(bào)道，免費(fèi)傳播數(shù)萬次，三維鋼構(gòu)的品牌知名度和美譽(yù)度得以空前提升。一段時(shí)間內(nèi)，幾乎所有的行業(yè)會(huì)議都會(huì)提及白皮書事件，三維鋼構(gòu)在注意力稀缺的時(shí)代，可謂是賺足了“眼球”。更關(guān)鍵的是，整個(gè)過程幾乎沒有花費(fèi)品牌傳播費(fèi)用。現(xiàn)在，白皮書事件不僅成為企業(yè)的“品牌典故”，而且“刷新”了一個(gè)行業(yè)，成為建筑業(yè)發(fā)展史上具有里程碑意義的事件。
記者：人性品牌策劃理論在品牌建設(shè)中處于什么樣的地位？在品牌實(shí)踐與應(yīng)用中會(huì)有什么前景？
謝付亮：人性品牌策劃理論在品牌建設(shè)中處于“領(lǐng)導(dǎo)”的地位，它指引著一個(gè)品牌的發(fā)展方向和成長路徑，當(dāng)然，其最終將決定著一個(gè)品牌的成敗。但是，這需要在品牌塑造過程中，審時(shí)度勢，因地制宜，正確合理地應(yīng)用。人性品牌策劃理論在未來的品牌實(shí)踐與應(yīng)用中前景十分廣闊，但是人性品牌策劃理論需要進(jìn)一步深化和細(xì)化。目前最緊迫的是，要在人性品牌策劃理論的基礎(chǔ)上，深入研究并廣泛實(shí)踐超低成本運(yùn)作品牌的具體策略，幫助更多的中國企業(yè)成功建設(shè)品牌。（《中國文化報(bào)》記者 侯麗）
原載：《中國文化報(bào)》
謝付亮，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個(gè)品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級(jí)顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。